Začátky masových médií: Od Rosetty po Pulitzera

Začátky masových médií – OBSAH

1. Počátky médií hledejme v Egyptě
2. Rozmach knihtisku zvýšil gramotnost
3. Myšlenky na papíře se stávají nepřítelem
4. Vrcholící souboje novin za oceánem

Počátky médií hledejme v Egyptě

Vládci se svými poddanými potřebovali komunikovat vždycky: Aby poddaní věděli, jací jsou jejich vládci borci, že jsou jmenováni a povoláni bohy – a aby obecně poddaní zůstali svým pánům oddaní. Bez propagandy to prostě nejde, a proto se už za starověku stavěly obří sochy a na čelní pylony chrámů se vytesávaly kamenné billboardy s ukázkami královské moci, které by se vedle těch dnešních nemusely vůbec stydět. Ve starověku nepřesahovala míra gramotnosti deset procent, takže vizuálnost sdělení byla velmi důležitá a o zbytek se museli starat písaři a předčítači, kteří sdělovali výnosy a nařízení.

Při pohledu na nekonečné ilustrace na stěnách starých chrámů vás jistě napadne hodně vtipů o starých komiksech, ale komunikace s poddanými byla vážně důležitá. Byla tak důležitá, že například ptolemaiovští králové Egypta, kteří měli řecký původ, nechávali po zemi osazovat stély psané v řečtině, hieroglyfech i démotickém (lidovém) písmu, protože to přece jen pro Egypťany byli cizáci – a vícejazyčné vyhlášky legitimizovaly jejich nároky na trůn.

Tyto vyhlášky se ukázaly jako velmi praktické, protože se hieroglyfy podařilo rozšifrovat hlavně díky Rosettské desce z roku 196 před naším letopočtem. Tu nechal zhotovit spolu s dalšími stélami Ptolemaios V. –  a protože geniální jazykovědec Jean Francois Champollion znal řečtinu a také novoegyptskou koptštinu, podařilo se mu hieroglyfy úspěšně dekódovat. Za zmínku stojí to, že stéla byla trojjazyčná proto, že už v ptolemaiovském Egyptě bylo dost lidí, kteří znali démotické písmo, ale neuměli už číst hieroglyfy.

Rozmach knihtisku zvýšil gramotnost

Po většinu starověku nepřesahovala gramotnost 15 %, a ani v raném středověku to nebylo lepší, takže se nařízení předčítala jak na římském Fóru, tak i na středověkých návsích a náměstích. Dalo by se říci, že už v té době hlasatelé suplovali funkci obecního rozhlasu – ostatně naše slovo „vyhláška“ je odvozeno právě od „hlášení“.

Zvrat v tristní gramotnosti obyvatelstva souvisel s vynálezem knihtisku Johannesem Gutenbergem, který roku 1448 přišel na myšlenku tisku z odlévaných liter. Knihtisk samotný byl známý v Číně už ve druhém století našeho letopočtu, ale tam se tiskla celá strana z dřevorytu, zatímco Gutenberg přišel s myšlenkou tisku stránek z vysázených písmen, což značně zjednodušovalo tisk rozsáhlých textů, jako byla právě Gutenbergova bible.

Gramotnost se u evropských elit dostávala k dobrému tónu, ale mezi lid se šířila postupně. Ještě v roce 1800 se odhaduje, že pouze polovina obyvatel Anglie byla gramotná, přičemž odhad říká, že to bylo téměř vyrovnané – 60 % gramotných byli muži a 40 % ženy. S negramotností jako takovou začalo bojovat jako první Falcko-zweibrückenské vévodství, které v roce 1592 zavedlo povinnou školní docházku. U nás byla zavedena za Marie Terezie v roce 1774.

Myšlenky na papíře se stávají nepřítelem

Gramotnost byla důležitá pro vyšší vzdělávání i šíření nových myšlenek – síla svobodného tisku se projevila už za Velké francouzské revoluce (1789), kde se tisk pustil i do kritiky nové vlády. Jak kontinentální králové, tak i noví vládci zjistili, že si na sebe upletli velký bič: Jejich kritici už nemuseli lidi přesvědčovat osobně, stačily jejich buřičské spisy. Svobodný tisk se od té doby stal nepřítelem každého autoritářského režimu, ať už to bylo císařství, nacisté, nebo komunisté.

Svoboda slova a svoboda šířit svoje myšlenky se tak stala fundamentem svobodného světa. Svoboda dovolovala kritizovat politiky i šířit nové vědecké myšlenky – a spolu s všeobecnou gramotností se stala základem západní civilizace tak, jak ji známe.

Svoboda slova je přitom problematická pro každého, kdo se proti ní obrátí: Většina vládců odmítá všeobecnou svobodu slova, vyznává jen tu „pozitivní“, která pomáhá „v boji proti dezinformacím“. Právě kauza francouzského novináře Camille Desmoulinse, který se jako jeden z prvních obrátil proti jakobínskému teroru ve svých novinách Le Vieux Cordelier, ukázala, jak těžký je život těch, kteří se postaví establishmentu – a jak je mohou jejich slova stát doslova i krk.

Vrcholící souboje novin za oceánem

Zásadní vliv měly noviny na formování názorů na druhé straně Atlantiku – ve Spojených státech. Ze skromných počátků, které měly americké noviny ještě za koloniální éry, se stávaly všudypřítomnou součástí kultury východního pobřeží, ale pozvolna se šířily i na západ. Poté došlo k jejich postupnému slučování do velkých vydavatelství. Asi největším soubojem tiskových magnátů 19. století byl pak konflikt mezi Josephem Pulitzerem a Williamem Randolphem Hearstem, který vedl k rozvoji bulvárního stylu psaní (yellow journalism) a vedl k masovým a populárním novinám. Z prostého zpravodajství a faktografického psaní se tak časem stalo něco jiného – populární noviny, které bojovaly o čtenáře a hledaly zajímavá témata a neotřelé titulky.

Souboj mezi tiskovými magnáty také vedl k prvním distribučním válkám: Noviny tehdy prodávali po ulicích chlapci (newsboys), kteří se kvůli tlaku na cenu novin dostali do existenčních obtíží. 

Chlapci si totiž museli kupovat noviny za půl centu za kus, přičemž je prodávali za cent – a co se jim nepodařilo prodat, byla jejich smůla. V roce 1899 se tito malí prodejci rozhodli, že se postaví stále snižujícím výdělkům: Proto zahájili stávku – a to vedlo ve finále k tomu, že jim tiskoví magnáti museli navýšit výdělky a odkupovat od nich zpět neprodané výtisky, protože přece jen nepůsobilo dobře, když magnáti v nejsvobodnější zemi světa obírají o centy tvrdě pracující kluky!

Pojem masmédia není překvapivě tak mladý, jak se na první pohled může zdát. Ať už se jedná o starobylé hieroglyfy, nebo nejnovější sociální sítě, masová média zůstanou významnou součástí naší komunikace a sdílení informací i v budoucnosti.

Michal Rybka

Michal Rybka je publicista a nadšenec s 20 lety zkušeností v IT a gamingu. Je kurátorem AlzaMuzea a YouTube kanálu AlzaTech. Napsal několik fantasy a sci-fi povídek, které vyšly v knižní podobě, a pravidelně pokrývá páteční obsah na internetovém magazínu PCTuning.