Standardní distribuční model

Standardní distribuční model – OBSAH

1. Dva různé modely distribuce
2. Z každého filmu je třeba získat co nejvíce
3. Hollywoodský remake na Nedotknutelné
4. Lví král po 25 letech

Dva různé modely distribuce

Existují dva fundamentálně odlišné modely distribuce, které se liší svou motivací. První představují disruptivní firmy, které se snaží najít si místo na trhu a proniknout do něj. Právě od nich přichází drtivá většina inovací, protože soupeří s tím druhým modelem: Mainstreamovou distribucí, která se snaží kontrolovat trh a udržovat zaběhnutý model. Ten je založený na optimalizaci zisků a v podstatě vše, co dělá, směřuje k maximalizaci výnosů.

Na jedné straně stojí náklady na pořízení obsahu, což je buď částka, kterou distributor přislíbil vyplatit tvůrcům obsahu – anebo jeho přímé náklady, pokud vlastní výrobní společnost, která mu obsah dodává. K této ceně musíme připočítat zhruba stejnou částku na marketing: Reklama není zadarmo, a když na vás z budovy visí kilometrový billboard vašeho nového filmu nebo vidíte třikrát denně televizní spot, jde o náklady, které nakonec zaplatí divák. Cílem reklamy je zvýšit návštěvnost svého produktu a ubrat ji těm ostatním: Čím průměrnější a mainstreamovější obsah, tím více reklamy potřebuje a tím je to nákladnější.

Z každého filmu je třeba získat co nejvíce

Po vzbuzení očekávání, které vytváří poptávku, následuje optimalizovaná sekvence uvádění produktu tak, aby se z osloveného publika vytěžilo maximum peněz. Nejprve přichází premiéra v prémiových kinech, která si nezřídka připlácejí za exkluzivitu nebo za to, že obsah dostanou dříve než ostatní. Následuje uvedení ve většině kin a prodej upomínkových předmětů neboli merchandise. V klasickém distribučním mechanismu si v tomto okamžiku ještě nemůžete obsah legálně koupit ani pronajmout - pokud jste fanoušky, máte navštívit kino vícekrát.

Teprve když zájem v kinech opadne, přicházejí na řadu legální kopie obsahu, a to v několika kategoriích (tiers) podle toho, za jak velkého fanouška se konzument považuje. Existuje obyčejná kopie, kopie s komentářem, luxusní edice, verze ve vyšší technické kvalitě, prémiové provedení doplněné merchem a podobně.

Následně obsah vstupuje do půjčoven. Poté může přejít do broadcastu, tedy typicky do televizí. Nakonec přicházejí cykly reedic, kdy se tentýž obsah prodává na novém typu nosiče nebo v lepší kvalitě, případně doplněný o další scény či komentáře. Přicházejí také reprízy, speciální edice k výročím, kompilace a další varianty.

Posledním záchvěvem standardního modelu jsou zlevněné edice a znovuvydávání obsahu, který už vstoupil do obsahového podsvětí, tedy když k němu vypršela práva. To, že samotný obsah je právně volný, stále nebrání nikomu, aby ho znovu vydal v drahém a luxusním provedení.

Cílem je vytěžit produkt až do poslední kapky, dokud generuje jakýkoliv zisk.

Hollywoodský remake Nedotknutelných

Za běžných okolností se tvůrci vzájemně napodobují a vytvářejí variace na úspěšná témata, což zaplavuje trh podobnými produkty. To vede vydavatele k tomu, že se snaží udržet si kontrolu nad svými značkami (brandy) a v podstatě o ně vedou obdobu patentových válek. Držení značky produktu znamená, že pokud nějaký produkt skončil, ale stále vynáší, dojde k jeho pokračování nebo restartu, ať už to dává smysl, či nikoli. Bude se znovu a znovu vytěžovat v dalších iteracích, dokud z toho plynou peníze – a teprve potom bude opuštěn.

Pokud však produkt negeneruje očekávané zisky, je nemilosrdně ukončen, i když například nedospěl ke svému rozuzlení nebo přirozenému konci a plánovala se pokračování. Tento jev se často objevuje například u televizních seriálů, kde může být série ukončena třeba uprostřed dvojdílu jednoduše proto, že to distributorům finančně nedává smysl.

Lví král po 25 letech

Když už není ze značky co vytěžit, distributor se pokouší úspěšné produkty restartovat a recyklovat. Pokud nechápete, proč například Disney znovu natáčí to, co už vydal, jde právě o recyklaci, snahu získat ze značky maximum hodnoty. To lze udělat dvěma způsoby: buď se zachová obsah a změní se pouze forma, anebo se zasáhne do obsahu a upraví se „pro publikum nové generace".

Oba tyto postupy spadají do kategorie označované jako „kreativně bankrotní" (creatively bankrupt) a nedávají velký smysl samotným tvůrcům, ale z pohledu velkých vydavatelů jde o naprosto logické chování zaměřené na výnosnost. Ve výsledku to neprospívá ani tvůrcům, ani velkým vydavatelům samotným, protože je to odvádí od ochoty riskovat a inovovat ke snaze bezpečně recyklovat již existující a ověřené. Místo toho, aby velcí distributoři investovali do rizikových projektů a rozšiřovali svoje portfolio, začínají vkládat čím dál větší částky do produkce a marketingu toho, co považují za jistý výnos.

Celý standardní distribuční model je postaven na maximalizaci výnosů z obsahu, často na úkor originality a tvůrčí svobody. Zatímco velké společnosti se stále více spoléhají na recyklaci úspěšných značek a ověřené modely namísto inovací a hledání nových cest, část publika toužícího po autentickém obsahu se odklání. Přestože tento systém může být krátkodobě finančně výnosný, jeho dlouhodobá udržitelnost zůstává otázkou.

Michal Rybka

Michal Rybka je publicista a nadšenec s 20 lety zkušeností v IT a gamingu. Je kurátorem AlzaMuzea a YouTube kanálu AlzaTech. Napsal několik fantasy a sci-fi povídek, které vyšly v knižní podobě, a pravidelně pokrývá páteční obsah na internetovém magazínu PCTuning.