Streaming na rozcestí: Krize digitální distribuce

Streaming na rozcestí: Krize digitální distribuce – OBSAH

1. Streaming – cesta, jak nabídnout obsah bez pirátění
2. Je to fajn, když existuje jenom jeden hráč
3. U hudby a her to funguje, u filmů a seriálů ne
4. Starý film nemá hodnotu. No, jak pro koho
5. Jaká bude budoucnost platforem?

Streaming – cesta, jak nabídnout obsah bez pirátění

Autorské zákony jsou často vysvětlovány jako nástroj na ochranu individuálních tvůrců proti korporacím. Nutno podotknout, že to takhle úplně nefungovalo – celé dějiny jsou plné vynálezců, kteří si něco patentovali jen proto, aby marně hledali partnera, zatímco velké korporace tiše čekaly, až patenty vyexpirují. V některých případech měly patenty doslova negativní vliv na vývoj – souboje bratří Wrightů o jejich patentovaný řiditelný let doslova zastavily vývoj letectví v Americe na celé desetiletí a způsobily, že přestože v Americe bylo létání vynalezeno, vstoupily USA do První světové války prakticky bez vlastních letadel.

U tvorby obsahu je to komplikovanější, což je dané tím, že různí tvůrci mají různé zájmy. Každý individuální tvůrce chce primárně použít zákony na ochranu svých děl. Velcí vydavatelé si chrání svoje brandy a portfolio, malí tvůrci se brání proti plagiátům nebo zneužívání jejich vlastní tvorby.

Snaha o přímou konfrontaci s piráty nedopadla pro vydavatele dobře. Distribuční model, který pirátství zasáhl podstatně více, byl příchod streamingu, který nabídl přístup k obrovským knihovnám obsahu za přiměřený měsíční poplatek. Jde v podstatě o analog půjčovny s neomezeným půjčováním za fixní měsíční částku, přičemž nemusíte čekat, až bude kopie k dispozici a nemusíte nic vracet.

Je to fajn, když existuje jenom jeden hráč

Streaming je nejenom cenově rozumná alternativa k půjčování, ale také dává faktický smysl tehdy, pokud je nabídka velká a uživatel má jistotu, že nalezne ten obsah, který hledá. Nemusí nic ukládat na své straně, má vše tehdy, když to potřebuje. S neustále rostoucí propustností internetu a nárůstem kapacity cloudových služeb se zdálo, že jde o dokonalé univerzální řešení, které zvítězí prostě proto, že je cenově dostupné a oproti pirátství není náročné ani na technologie, ani na vlastní úložný prostor.

Po určitou dobu se zdálo, že v podobě Netflixu vznikne něco jako analog herní služby Steam, která bude nabízet obrovskou knihovnu a v ní pravidelné slevy, takže si tam něco najde každý. Problém nastal ve chvíli, kdy si každý velký distributor začal budovat svou vlastní nezávislou streamovací službu, aby se nemusel dělit o výnosy s provozovatelem streamovací platformy.

To vedlo ke dvěma zásadním problémům: Za prvé zákazníci zjistili, že místo jedné streamovací platformy by měli platit za dvě a více služeb, které za druhé nabízejí méně obsahu. Zatímco jediná univerzální platforma byla tahem na branku, vytvoření mnoha fakticky si nekonkurujících služeb pouze roztříštilo jak pozornost, tak i zájem zákazníků.

U hudby a her to funguje, u filmů a seriálů ne

Nutno podotknout, že tohle se nestalo poprvé: Po roce 2000 si začali velcí hráči vyvíjet vlastní digitální obchody s hudbou jako náhradou Napsteru, kterou často distribuovali ve svých vlastních specifických formátech, což komplikovalo její přehrávání na konkurenčních přehrávačích. Výsledkem roztříštění nebyl konec pirátství, ale naopak jeho posílení.

Podobnou tendenci jsme viděli i u digitální distribuce her, kde si velcí hráči opět zkusili vybudovat svoje vlastní platformy, ale pozice Steamu je tak dominantní, že to v podstatě nezměnilo situaci na trhu. U video obsahu to ale problém je – a navíc se tituly objevují a mizí, což z čistě streamovací služby dělá spíš něco jako svého druhu nelineární televizi. Fakt, že streamovací služby mají jen poměrně omezenou nabídku, která je navíc rozprostřená přes více služeb, není uživatelsky přátelská a tlačí zákazníky k pirátství.

Starý film nemá hodnotu. No, jak pro koho

Dalším faktorem jsou staré tituly. Efektivní životnost filmového titulu je kratší než 10 let, poté je zajímavý pouze tehdy, pokud se stane součástí nějaké větší série (například Star Wars) a je možné ho znovu uvádět v nových edicích. Archívy staré tvorby jsou často přehlížené, což souvisí s tím, že mají jen malou monetizovatelnou hodnotu, ale potenciálně velkou hodnotu z hlediska duševního vlastnictví. (To je mimochodem důvod, proč Disney tak zásadně bránil Mickey Mouse, že kvůli němu dvakrát proloboval změnu americké legislativy – i když nejstarší filmy s myšákem dnes mají prakticky pouze historickou hodnotu.)

To, co dnes zásadně chybí, je přístup k archivům. Některé společnosti si budují vlastní digitální archivy, jiné používají YouTube, ale jde o velmi roztříštěné úsilí, ve kterém se špatně hledá a orientuje i aktivním fanouškům. Přitom v mnoha případech jde o vzácné a historicky významné kusy, které by měly být někde přístupné.

Jaká bude budoucnost platforem?

Ulož.to, které v souvislosti s novou evropskou legislativou DSA (Digital Services Act) deaktivovalo možnost sdílení, fungovalo mimo jiné i jako archiv poměrně vzácných a těžko přístupných nahrávek. DSA samo nemířilo proti pirátství, udělalo pouze to, že zodpovědnost za obsah přeneslo z uživatelů na platformy, takže je učinilo žalovatelnými.

Problém není jenom v tom, že se podstatně zvýší počet sporů s velkými platformami, ale že je velice pravděpodobné, že platformy zavedou výrazně přísnější restrikce stran obsahu, který budou preventivně mazat. Snadno může dojít k situaci, kdy například YouTube nedovolí upload oficiálních filmů jejich vlastním majitelem proto, že porušují nějakou jejich vnitřní direktivu, která je chrání před žalobami cizích stran, které nutně nemusí souviset pouze s autorským právem.

Můžeme se tak dočkat situace, kdy zmizí nejen obsah s násilnou a sexuální tématikou, ale i historické filmy nebo filmy s náboženským obsahem, protože někdo bude mít něco proti nim, a tak zažaluje rovnou platformu. To by vskutku nebyl šťastný vývoj – a možná by to byl negativní a nedomyšlený důsledek podobné legislativy.

Přístup k celosvětovému obsahu a k historickým archivům, aniž by kdokoliv cokoliv cenzuroval nebo moderoval, je to nejlepší, co nám internet přinesl. Není to jenom otázka peněz nebo otázka práv, ale otázka celosvětové výměny informací, která nám doopravdy otevírá pohled na skutečný rozsah a objem celosvětové umělecké tvorby.

Streamovací služby měly původně být alternativou k pirátství a prostředkem ke snadnému přístupu k obrovským knihovnám obsahu, ale jejich roztříštěnost a omezená nabídka paradoxně zákazníky znovu tlačí k nelegálnímu sdílení. K tomu přibývá problém s nedostupností historických archivů a nárůst legislativy, která spíše komplikuje přístup k obsahu, než aby jej zjednodušovala. Bez univerzální platformy, která by poskytovala volný a necenzurovaný přístup k celosvětové tvorbě, hrozí, že přijdeme o jeden z největších přínosů internetu – svobodnou výměnu informací a pohled na skutečný rozsah lidské kreativity.

Michal Rybka

Michal Rybka je publicista a nadšenec s 20 lety zkušeností v IT a gamingu. Je kurátorem AlzaMuzea a YouTube kanálu AlzaTech. Napsal několik fantasy a sci-fi povídek, které vyšly v knižní podobě, a pravidelně pokrývá páteční obsah na internetovém magazínu PCTuning.