Zahlcení obsahem: Krize filmové distribuce

Zahlcení obsahem: Krize filmové distribuce – OBSAH

1. Obsah roste takovým tempem, že jej člověk nestihne za svůj život zhlédnout
2. Poptávka je mnohem menší než nabídka
3. Proč někam chodit, když to můžu mít doma
4. Je třeba nabídnout víc než film

Obsah roste takovým tempem, že jej člověk nestihne za svůj život zhlédnout

Velký problém s pirátstvím je v tom, že je velice flexibilní a vysoce motivované. Existovalo vždycky, a to i v autoritářských režimech, který trestal držení zakázaných materiálů zcela drakonicky. S tím jak pokračuje technický pokrok, se stává sdílení technicky jednodušším a postihovat ho je možné vlastně jen z hlediska zákona.

Obrovský problém pro vydavatelský průmysl je to, že obsah neustále narůstá. Tempo, kterým roste objem světové produkce, naprosto překračuje schopnost kteréhokoliv člověka obsah konzumovat. Jen Indie produkuje asi 2 500 filmů ročně, Nigérie přes tisíc, Čína zřejmě pod tisíc, větší země EU produkují každá mezi 200–300 tituly ročně. To jsou jen filmy, nezahrnuje se televizní produkce a ani žádný další jiný obsah. Jen kdybyste chtěli stíhat filmovou produkci Indie, museli byste sledovat sedm filmů denně – a nikdy by se neopakovaly!

Poptávka je mnohem menší než nabídka

Pokud budeme brát v úvahu klasické ekonomické poučky a vezmeme křivku nabídky, kde je svět doslova zaplaven obsahem, a vůči tomu křivku poptávky, kdy lidem realisticky zbývají 3–4 hodiny denně, tedy zhlédnou dva filmy, je vidět, že jsme v masivním převisu nabídky nad poptávkou a cena by tedy měla být blízká nule. Aby cena nebyla blízká nule, vyžaduje to extrémní stupeň kontroly nad distribucí – prostě nedovolit, aby váš trh byl zaplaven cizím obsahem.

Zkrátka a dobře z problému, jak co nejefektivněji šířit vlastní obsah, se distributoři dostali do situace, jak co nejefektivněji bránit cizímu obsahu. Jde o koncept umělé vzácnosti (artificial scarcity), kde se vytváří narativ, že obsahu je málo a že je cenný. Pokud prý lidé budou pirátit filmy, studia zaniknou a lidi se nebudou mít na co dívat. To ale naprosto není pravda, protože kdyby zanikla polovina tvůrců, ani si toho nevšimnete, protože svět bude stále v brutální převaze nabídky nad poptávkou.

Proč někam chodit, když to můžu mít doma

Navíc je tu historická nabídka, což v případě filmu je sto let mohutný korpus obsahu, který je zcela nepřehledný i pro odborníky. Představa, že obsahu je málo, že se tvoří těžko, a proto se musí jet na reprízách, je naprosto syntetická a možná jedině proto, že si distributoři žárlivě střeží regiony a snaží se do nich nepouštět konkurenci.

Klasický distribuční model se začal rozpadat i z dalšího důvodu: Internet dovoloval okamžité šíření obsahu, takže představa, že film se uvede nejprve v kinech a teprve pak se začne prodávat, vedl ke kinoripům, tedy typu pirátství, kdy si pirát nahraje kopii přímo v kině a pak to okamžitě vypustí na internet, čím totálně rozbije celou vydávací kaskádu.

Lidí, kteří si nahrávali obsah v kinech na svůj vlastní mobil, bylo sice málo, ale našli se. Podstatně častější ale byla spolupráce pirátů přímo s operátory kina, používali čím dál častěji tím kvalitnější vybavení – a výsledkem byly dostatečně kvalitní kopie, které působily v klasickém distribučním modelu obrovské škody.

Je třeba nabídnout víc než film

Řešení, se kterým přišli vydavatelé, bylo současné vydání filmu jak v kině, tak i na fyzických médiích nebo na streamovacích službách. To vedlo k vnitřní konkurenci, protože když si film streamujete doma, pravděpodobně na něj nepůjdete do kina. Zajímavým vedlejším efektem ale bylo také to, že se filmy začaly rozpadat na mainstreamové a potom na kultovní, kvůli kterým fanoušci chodili do kina nikoliv jen jako na projekci, ale spíš jako na happening – nezřídka i v kostýmech. 

To celé vede k závěru, že celá distribuce se musí změnit a musí mít nějaké další aspekty, se kterými se dříve nepočítalo. Určitou ukázku toho, jak by to mohlo vypadat, ukázal film Onemanshow The Movie (2023), kde bavič a influencer Kazma propojil filmovou projekci se soutěží. Tohle patrně není univerzální recept, ale ukazuje to, že při uvádění filmů do kin bude třeba i určitá nápaditost, aby dala lidem extra pobídku k návštěvě kina, protože streamování doma je jednoduše pohodlnější.

Přetrvávající problém pirátství odhaluje hlubší otázky o přirozené hodnotě obsahu v éře jeho přebytku. Internet radikálně změnil dynamiku distribuce a spotřeby médií, čímž distributory donutil přehodnotit tradiční modely a vyrovnat se s masivním převisem nabídky nad poptávkou. Zároveň se ukazuje, že boj proti pirátství pomocí restrikcí a represí nevede k dlouhodobě udržitelným výsledkům.

Michal Rybka

Michal Rybka je publicista a nadšenec s 20 lety zkušeností v IT a gamingu. Je kurátorem AlzaMuzea a YouTube kanálu AlzaTech. Napsal několik fantasy a sci-fi povídek, které vyšly v knižní podobě, a pravidelně pokrývá páteční obsah na internetovém magazínu PCTuning.