Od kina k domácímu videu: Boj o kontrolu nad obsahem

Trable s technologickou inovací – OBSAH

1. Dobrý den, jeden film prosím!
2. Nahrávání pořadů jako forma pirátství
3. Doba, kdy se začalo bojovat s pirátstvím

Dobrý den, jeden film prosím!

Pokud jsou velcí distributoři obsahu jako továrna, je logické, že chtějí mít procesy vyladěné – a ne je co deset let měnit kvůli technologickým inovacím. Jejich představa byla taková, že by distribuce měla v zásadě fungovat jako maloobchod, nastaví se procesy, odhadne se poptávka – a ta je víceméně stabilní, takže to může fungovat skoro bezproblémově, skoro samo.

Obsah je ale velice výrazně ovlivňován technologickým pokrokem. Zatímco kino samotné se měnilo relativně pomalu a jeho proměny měly charakter změny velkých technologických celků, domácí přehrávače se opravdu měnily co deset let a zásadně modifikovaly celý distribuční řetězec.

U klasického kina se měnily promítačky anebo se měnil sound systém, jako byl například příchod systému THX v roce 1983, který přinesl osmdesátkový „epický“ zvuk do kin a dal akčním filmům extra říz. Tento proces byl relativně pomalý a dobře integrovatelný do klasické distribuce, protože postupující upgrade rozlišoval kina na „prémiová“ a „budgetová“, s čímž uměla distribuce pracovat.

Nahrávání pořadů jako forma pirátství

To, s čím naopak neuměla pracovat, byl příchod domácího nahrávání a time-shiftingu, tedy nahrávání za účelem pozdějšího přehrávání. Původní myšlenka domácích videorekordérů byla založena na time-shiftingu, tedy že se nahraje z televize pořad v době, kdy tam nejste a přehrajete si ho v době, kdy tam budete.

Jenže time-shifting dovolil něco dalšího, totiž přeskakování (převíjení) reklamních bloků, což dávalo divákům masivní plus. To vedlo k první diskusi na téma, že když se lidi nedívají na reklamy, vlastně kradou – a tenhle bizár se táhne dodnes v podobě snahy zablokovat blokátory reklamy. Princip je stejný: Lidé přeskakují to, co je nezajímá, a jde o důsledek nevybíravé a agresivní reklamy, která je doslova topí v tom, co je nezajímá. Je zajímavé, jak dlouho trvalo, než se objevila neintruzivní personalizovaná reklama, tedy ta, která bere v úvahu, kdo je divák a co ho asi tak zajímá.

Mimo time-shiftingu se ukázalo, že rekordéry s výměnnými médii mohou vytvářet celé knihovny se záznamy, které si lidé navíc mohou navzájem vyměňovat a kopírovat je od sebe navzájem. Aby se zabránilo domácímu kopírování, začala vznikat řada systémů ochrany. U klasického analogového záznamu je přítomná samovolná degradace analogového záznamu, který je s každou kopií horší a horší. U nahrávek videa je možné kopírovat zhruba v pěti generacích (kopie pořízené z kopie předchozí generace), než kvalita klesne pod akceptovatelnou úroveň.

Doba, kdy se začalo bojovat s pirátstvím

Aby se tento proces urychlil, byla vytvořena ochrana videa Macrovision (1985), která do originálních nahrávek filmů na VHS kazetách vkládala upravený vertikální synchronizační signál. Zatímco televize si s upraveným signálem dovedly poradit, nahrávací obvody druhého videorekordéru měly zásadní problém se správným nastavením signálu a obraz v kopii tak nebyl stabilní. Tato ochrana byla později zabudována i do analogového výstupu DVD přehrávačů.

Podobné ochrany začaly vznikat i pro software – a byly často velmi rafinované. Originální kopie softwaru se často ptaly na slova z manuálu. nebo měly zvláštní typ formátování na floppy discích, které se nedaly jednoduše replikovat. S nástupem ochran ale přišly i stížnosti, protože si uživatelé nechtěli zničit originální diskety a chtěli software provozovat z kopií. V té době začala nejen dlouhá diskuse o tom, jaká práva vlastně mají s nakládáním se zakoupeným softwarem, ale i snaha prolamovat ochrany – crackovat je. To ale je, až na specifické výjimky, nelegální.

Technologický pokrok zásadně mění nejen způsob, jakým obsah konzumujeme, ale i způsob, jakým se ho velcí distributoři snaží kontrolovat. Zatímco na jedné straně nové technologie umožňují divákům větší flexibilitu a svobodu, na druhé straně představují hrozbu pro zisky velkých producentů obsahu. Proto se distributoři pokoušejí udržet zuby nechty kontrolu nad obsahem. Často však tato opatření narazila na odpor spotřebitelů, kteří se cítili omezováni ve využívání produktů, za které zaplatili.

Michal Rybka

Michal Rybka je publicista a nadšenec s 20 lety zkušeností v IT a gamingu. Je kurátorem AlzaMuzea a YouTube kanálu AlzaTech. Napsal několik fantasy a sci-fi povídek, které vyšly v knižní podobě, a pravidelně pokrývá páteční obsah na internetovém magazínu PCTuning.